Sete etapas importantes para o gerenciamento global da marca
Com suas dimensões interculturais, a gestão global da marca não é apenas uma das partes mais fascinantes do marketing moderno, mas também uma das partes mais complexas. Ao quebrar o gerenciamento de marca global em 7 etapas abrangentes, você pode construir uma estrutura para analisar e identificar onde pode melhorar o processo de gerenciamento de marca internacional e aumentar a eficácia do marketing internacional e o valor da marca.
1. Separando as verdades universais do contexto específico da cultura
Na maioria dos casos, pelo menos parte de como o produto é usado pelo cliente é a mesma, independentemente de quem o usa e onde no mundo essa pessoa o usa. Por exemplo, pense em produtos bancários, calçados esportivos ou aplicativos em seu telefone. Todos eles serão usados de forma semelhante em todo o mundo, independentemente da cultura.
Portanto, é mais fácil construir suas atividades de marketing globais centralizadas em torno dessas partes universais do processo de uso. Isso pode ser feito, por exemplo, comunicando atributos técnicos do produto, como melhor amortecimento, ou comunicando os benefícios práticos do produto, como ajudar a prevenir lesões nos joelhos.
O contexto específico da cultura refere-se a como o produto é usado e percebido em diferentes ambientes culturais. Esse contexto cultural específico geralmente se manifesta no tom de voz, na imagem do produto ou nos atributos emocionais da marca.
Por exemplo, se você observar o atributo ‘glamoroso’, verá que sua popularidade relativa diferencia-se fortemente em diferentes mercados (figura 1). Isso pode ter um forte efeito no tom de voz da sua comunicação para marcas e produtos onde uma imagem glamorosa desempenha um papel importante – pense em moda ou bebidas espirituosas, por exemplo.
2. Quantificar o específico da cultura
Para entender melhor a relevância da parte específica da cultura de sua marca e marketing, essa parte precisa ser quantificada. Quantificar o específico da cultura torna possível não apenas determinar de que maneira os mercados diferem uns dos outros, mas também em que medida eles são semelhantes.
O último é especialmente importante, pois essas semelhanças o ajudarão a navegar nas compensações entre uma prática de marketing centralizada – portanto mais eficiente – e uma abordagem mais local e personalizada.
Conhecer as semelhanças e diferenças também o ajudará a configurar uma organização de marketing mais eficaz para gerenciar sua marca e equipes em todos os mercados e gerenciar conflitos de marketing potenciais que freqüentemente surgem entre sua organização central de marketing internacional e suas organizações de marketing locais. Mais sobre isso na etapa 7.
3. Construir públicos-alvo em todos os mercados
Depois de quantificar a parte universal e a parte específica da cultura de suas atividades de marketing, você pode construir públicos-alvo em todos os mercados, concentrando-se na parte universal do processo de marketing.
O fato de que existem diferenças sociais e culturais entre os países é freqüentemente reconhecido, no entanto, as diferenças sociais, culturais e de estilo de vida dentro de um país, nem tanto. Aprendemos por experiência própria que essas diferenças socioculturais ou de estilo de vida dentro de um país são freqüentemente tão grandes ou até maiores do que as diferenças entre os países.
A Figura 2 mostra as atitudes dos consumidores para fazer um esforço para comer saudável em três mercados europeus. A figura também mostra que, embora existam diferenças importantes entre esses três mercados, as diferenças entre os grupos de consumidores dentro dos mercados locais são ainda mais relevantes.
Saber essas informações pode ajudá-lo a construir públicos-alvo em todos os mercados, pois há uma boa chance de você encontrar públicos-alvo semelhantes em diferentes mercados. Por exemplo, os ‘criativos’ mencionados na Figura 2 têm atitudes e valores semelhantes em todos os três mercados.
Conservadores: pessoas voltadas para a família que valorizam tradições, etiqueta e vida organizada;
Desafiantes: carreiristas competitivos, fascinados por dinheiro, riscos e aventura;
Socializadores: buscadores de sociabilidade que amam entretenimento, liberdade e valores familiares;
Criativos: idealistas de mente aberta que aderem ao autodesenvolvimento e à cultura;
Empreendedores: networkers empreendedores que se concentram na vida familiar e comunitária.
4. Avaliação da competição local e internacional
Ao construir marcas internacionalmente, sua concorrência e sua posição no mercado podem variar de acordo com o mercado. Você pode ser o jogador mais forte em alguns mercados, embora seja apenas um desafiador em outros.
Em alguns mercados, seus concorrentes serão os “suspeitos do costume” de grandes marcas internacionais, enquanto em outros pode ser um conjunto de marcas fortes e ágeis que sabem como jogar com as circunstâncias locais.
Cada situação requer diferentes estratégias e táticas de marketing. Você deve permitir flexibilidade em sua estratégia geral de marketing e ser capaz de influenciar a quantidade de (des) centralização de sua marca em um mercado específico.
5. Construindo seu modelo de rota para o mercado
Como você entra em um determinado mercado é um dos principais fatores decisivos que determinam o sucesso do seu mercado local. A escolha de construir sua própria organização de marketing local ou considerar trabalhar com um distribuidor é importante.
Freqüentemente, o tipo errado de distribuidor é escolhido com recursos de marketing insuficientes para construir sua marca ou, alternativamente, não consegue colocar seu produto nas prateleiras.
Ou você lentamente percebe que seu distribuidor não dá a sua marca a atenção que ela merece porque suas vendas são muito pequenas ou porque eles próprios planejam lançar uma marca competitiva. Ou talvez que seu distribuidor seja muito pequeno para ter qualquer poder de negociação e know-how de vendas para colocá-lo em grandes varejistas.
6. Ative o público-alvo local
O ideal é que a equipe de marketing da matriz viaje até a organização de marketing local para entender o mercado e seus principais públicos-alvo. Juntamente com a equipe de marketing local e com base na pesquisa de mercado local, você pode criar um plano de marketing feito sob medida para o mercado em questão.
Essas visitas de marketing local são frequentemente ignoradas devido à falta de tempo e recursos. No entanto, na maioria das vezes, trazem uma compreensão mais profunda e crucial do mercado local, bem como das capacidades de marketing e marca da equipe local. Esses insights serão difíceis de obter de sua mesa na sede.
7. Gerenciamento de marcas e equipes em todos os mercados
As armadilhas dessa etapa costumam ser esquecidas. As diferenças culturais podem desempenhar um papel importante em mal-entendidos e desconfiança crescente dentro das organizações internacionais de marketing.
Isso é especialmente verdadeiro quando se trata das diferenças culturais entre a organização de marketing central (marca) e os departamentos de marketing locais (ativação), bem como equipes de vendas, agências ou distribuidores locais. Por exemplo, a famosa franqueza holandesa é frequentemente vivenciada emocionalmente pelas equipes locais como uma atitude subjacente de não estar disposto a entender, arrogância ou mesmo desrespeito pessoal. Infelizmente, essa desconexão pode ser muito sutil e pode levar anos para vir à tona, ou nunca. Essa desconexão pode se manifestar em informações de mercado não divulgadas, o que pode ser fatal para o sucesso local de sua marca.
Uma grande fonte de mal-entendido entre a equipe centralizada (marca) e a equipe de marketing local é muitas vezes sobre até que ponto o mercado local é diferente dos outros mercados – e é aqui que quantificar as partes específicas da cultura de seu produto desempenha um papel importante papel organizacional também. Depois de quantificar essas diferenças, você obtém um padrão objetivo para discutir abertamente as diferenças e semelhanças entre seus mercados e o que isso significa para sua marca (consulte a etapa 2).
O próprio ato de compartilhar informações de mercado faz parte desse processo de gestão. Em muitas culturas, como em alguns países da Europa Oriental e ex-comunistas, a informação é vista como uma fonte de poder que precisa ser controlada e só será totalmente compartilhada quando uma pessoa, como o gerente de marketing global, conquistar essa confiança. A confiança, em tais ambientes, não é concedida imediatamente, ao contrário da Europa do Noroeste e do mundo anglo-saxão, onde a confiança é dada primeiro e pode ser retirada depois de ser quebrada. Em muitas outras culturas, a confiança primeiro precisa ser conquistada antes de ser concedida.
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